Sätter GDPR stopp för marknadsundersökningar?

Vad innebär GDPR?

De nya reglerna ger individen ett starkare skydd och bättre kontrollmöjligheter över vilka personuppgifter som används och hur de nyttjas. Den kanske största förändringen är straffskalan för överträdelser eller missbruk i hanteringen av personuppgifter där bötesbeloppen är minst sagt kännbara.

Därmed inte så konstigt att det finns en viss oro bland företag för att göra fel. Men vad betyder lagstiftningen för möjligheten att göra marknadsundersökningar? Har företag överhuvudtaget rätt att skicka ut enkäter till sina kunder utan att i förväg ha fått tillåtelse?

Sex lagliga grunder för att använda personuppgifter

I och med GDPR finns det sex lagliga grunder för behandling av personuppgifter. I en relation mellan företag och dess kunder är tre av dem relativt oberoende av kundens intressen, nämligen:

• för att uppfylla ett avtal med kunden
• för att uppfylla rättslig förpliktelse
• för behandling av allmänt intresse eller för myndighetsutövning

För behandling som inte inkludera i de ovanstående punkterna måste man beakta kundens intresse och önskemål. De tre lagliga grunderna som återstår är:

• Samtycke – kunden har aktivt godkänt behandlingen
• Intresseavvägning – företagets intressen och nytta av behandlingen väger tyngre än kundens intressen eller obehag
• Skyddande av kundens grundläggande intresse – när en person inte kan lämna samtycke t.ex. på grund av att man är medvetslös

Intresseavvägning ger laglig grund

En vanlig fråga är om företag måste ha hämtat in samtycke i förväg för att ha rätt att bjuda in till kundundersökningar? Svaret är nej eftersom en inbjudan till en kundundersökning faktiskt är ett bra exempel på när en intresseavvägning kan utgöra laglig grund. Intresseavvägningen är i dessa fall tämligen lätt att bedöma då nyttan av kundundersökningar ofta är mycket stor för ett företag.

Marknadsundersökningar är avgörande för att förstå hur produkter och tjänster ska utformas för att möta befintliga och potentiella kunders behov samt för att utvärdera hur väl företaget presterar. Individen kan absolut ha intresse av att slippa få telefonsamtal, brev, e-post eller sms som de inte bett om. Men om inbjudan är proffsigt gjord och vänligt hanterat så är intrånget ganska litet och risken för negativa konsekvenser i princip obefintlig. Företagens intresse att bjuda in till marknadsundersökningar väger alltså mycket tungt, och inget samtycke krävs i förväg.

Det som är viktigt att tänka på är att det ska finnas en möjlighet för kunden att tacka nej till att vara med i undersökningen. Enklast görs detta med en s.k. optout-länk, som ger individen möjlighet att meddela att man inte önskar delta i den aktuella undersökningen.

Undantaget – om nyttan är liten och intrånget stort

Balansen i intresseavvägning ändras givetvis om nyttan av undersökningen är liten eller om intrånget stort. Nyttan minskar t.ex. om företag gör onödiga undersökningar eller om undersökningar är av dålig kvalitet. Intrånget ökar t.ex. om företag gör många parallella inbjudningar utan möjlighet att slippa påminnelser.

Kunden har alltid rätt att invända mot en behandling som baserar sig på intresseavvägning, och företag gör klokt i att lyssna på sådana invändningar. Det bör därför vara lätt för kunden att begränsa ytterligare inbjudningar i framtiden i de fall man vill det.

Marknadsundersökningar ska kännas bra för kunden

Slutsatsen är alltså att företag inte behöver vara oroliga för att bjuda in gamla, befintliga eller potentiella kunder till marknadsundersökningar. De etiska riktlinjerna för marknadsundersökningar har länge krävt att undersökningarna sköts professionellt och korrekt. Nu har GDPR ökat det lagliga tvånget till att beakta kundens intresse, ge korrekt information och att vara transparent i behandling av personuppgifter, vilket är bra för alla parter.